XXI век вносит глобальные изменения в мировую экономику, следствием которых стало ускорение темпов рыночных изменений, обострение маркетинговых войн между компаниями, поиск уникальных конкурентных преимуществ в борьбе за потребителя. Все эти факторы напрямую влияют и на организацию бизнеса внутри компании. Сегодня одним из главных конкурентных преимуществ компании является грамотно выстроенная стратегия. Это верный навигатор бизнеса в бушующем океане глобализации.

Как определить стратегию бизнеса? Как часто ее следует пересматривать? Как определить стоимость бизнеса и как ею управлять? Эти и другие вопросы мы задаем одному из лучших специалистов в России по данной проблематике Управляющему партнеру экспертной группы Академ Консалтинг (г. Владимир), консультанту по стратегическому управлению и контроллингу, преподавателю по программе Executive MBA в Урало-Сибирском Институте Бизнеса Евгению Зайцеву.

- Евгений, сегодня очень много говорится о необходимости построения эффективной стратегии развития бизнеса. С чего начинается разработка стратегии?

- Разработка стратегии начинается с решения двух ключевых вопросов:

1. Необходимо определиться, что Вы хотите на самом деле. Потому что все управленческие решения принимаются исходя из интересов руководителя, его мировоззрения и психологии. То есть личность бизнесмена накладывает отпечаток и на модель бизнеса. Бизнесмен должен ответить на вопрос: к какому сроку и чего я хочу достичь. С этого и начинается любое стратегическое решение.

2. Для разработки стратегии обязательно нужна идея. Невозможно просто взять некий стратегический инструмент и начать с его помощью что-то строить. Через стратегический инструмент нужно пропускать идеи. Если идеи нет, все инструменты бесполезны.

Более того, сама формулировка идеи не должна опираться только на то, как заработать деньги, а выглядит примерно так: «Что нового и полезного я могу предложить клиентам, чтобы они были готовы за это платить?». Иными словами, при разработке стратегии за ориентир лучше брать не финансовую сторону проекта, а максимальную пользу для клиента. Как показывает практика, именно такие идеи окупаются сторицей для владельцев бизнеса.

- Соблюдение каких принципов обеспечивает успех при разработке и реализации стратегии?

- Есть несколько чрезвычайно важных моментов. Фактор времени, скорость принятия и реализации решений. Стратегическое решение верно только в четко определенный период времени. Опоздание равно ошибке. Кроме того, надо выбрать лишь один стратегический приоритет и сконцентрироваться исключительно на нем. Не нужно пытаться решить все проблемы сразу. Если Вы работаете на марочном рынке – все силы должны быть брошены на управление брэндами и дистрибуцией. На рынке биржевых товаров ключ к решению проблем находится в сфере управления издержками и логистике.

- Как застраховаться от ошибок при выборе стратегических решений?

- Во-первых, научиться сдерживать «инвестиционные порывы». Тщательный выбор объектов инвестиций, проведение анализа чувствительности проектов, оценка рисков – это классические правила инвестирования, которые необходимо соблюдать.

Во-вторых, стараться инвестировать в активы, которые сохраняют ликвидность независимо от состояния бизнеса, например, в недвижимость. Это существенно снижает риски.

В-третьих. Необходимо резко повысить эффективность инвестиционного управления, особенно в плане сроков разработки и реализации проектов. Не менее важный вопрос - скорость оборота инвестиционных ресурсов. На этапе возврата инвестиций рентабельность имеет гораздо меньшее значение, чем сроки и реальный денежный поток. Поэтому возврат инвестиций лучше контролировать через амортизационные отчисления, а срок амортизации жестко увязывать со сроком стратегического планирования. В компании Тоyоtа, например, период окупаемости крупных проектов вписывается в рамки двух лет.

- Что нового появилось в подходах к стратегическому управлению в последние годы, на какие проблемы необходимо обратить внимание руководителей компаний?

- В сложившейся сегодня рыночной ситуации для большинства компаний планировать свою стратегию развития можно лишь на два – три года. Причем сроки стратегического планирования стали существенно меньше по сравнению с периодами инвестиционного планирования: время окупаемости крупных проектов 3-5 лет. Инвестиции в НИОКР, торговые марки – требуют еще больше времени. Иными словами, все больше инвестиционных решений не поддается стандартным инструментам финансового анализа и прогноза. Соответственно, требования к качеству систем стратегического контроллинга возрастают на порядок.

- Как часто возникает потребность в пересмотре стратегии?

- Как правило, для пересмотра стратегии необходимы серьезные причины. Во-первых, может произойти трансформация потребительских предпочтений (Вы привыкли покупать продукты в одном магазине, потом захотелось попробовать в другом). Во-вторых, может появиться сильный конкурент, например западный, который привнесет на рынок новые стандарты ведения бизнеса. Поэтому в основном стратегия разрабатывается на 3 года, но каждые полгода западные компании, работающие на российском рынке, производят ее ревизию, российским же предприятиям нужно корректировать стратегию даже чаще.

- Как определить стоимость бизнеса и как ею управлять?

- Стоимость бизнеса - понятие многоплановое. Оно часто ассоциируется с процедурой оценки. Но задумываться о ней следует в момент подготовки компании к продаже, при этом необходимо понимать цену рынка, найти фазу пика инвестиционной стоимости (продать бизнес по цене выше рыночной). Реальная оценка, в конечном итоге, всегда идет от потенциального покупателя. Для стратегического управления имеет большое значение другой аспект стоимости бизнеса, который заключается в усилении его способности генерировать положительный денежный поток. Правильность стратегии проверяется способностью бизнеса при заданном уровне инвестиций сформировать максимальный финансовый результат. При этом важно не абсолютное значение стоимости (оно зависит от рыночной коньюнктуры и выбранной методики оценки), а соблюдение определенных пропорций развития в долгосрочной перспективе. К примеру, темпы роста совокупных затрат и оборотных активов должны быть ниже темпов роста выручки. Соблюдение основных пропорций обеспечивает повышение эффективности бизнеса, гарантируя позитивное значение будущего денежного потока. В итоге, растет и рыночная стоимость компании.

- Какие опасности в настоящее время представляют стратегическую угрозу для растущих российских бизнесов?

- Многие российские компании не учитывают и недооценивают грядущее ужесточение конкурентной борьбы. Мы еще только входим в фазу конкурентных войн. Длительное время российская экономика развивалась в условиях дефицита товаров и услуг. Тогда можно было выстраивать бизнес без оглядки на конкурентов. Сейчас наблюдается радикальное изменение ситуации – за контроль над наиболее привлекательными рынками развернулась острая борьба.

К примеру, активно развивается ритейл, появляются новые форматы торговли, крупные западные компании перешли в активное наступление. Чем они опасны? Такие фирмы как ИКЕА, Нокиa, Ашан располагают мощными стратегическими резервами – накопленные ресурсы составляют 10-12 процентов от размера годовой выручки, счет идет на миллиарды долларов. Эти деньги используются для финансирования венчурных проектов, включая скупку бизнесов, лоббирование интересов, проведение демпинга, организацию рекламных атак. Убытки от операционной деятельности в управленческой отчетности трактуются как инвестиции в развитие (а точнее - захват) рынка. К финансовому превосходству следует добавить отработанные управленческие технологии и кадровый потенциал. Подавляющее большинство российских компаний не только не сумели накопить сравнимые ресурсы, но и вообще не имеют свободных денег. Кроме этого западные бизнесы располагают мощными инструментами рыночного контроля. В первую очередь, это брэнды и уровень организации дистрибуции, как на потребительских, так и на деловых рынках. Следствие – высокий уровень показателей эффективности, способность контролировать цепочки создания ценностей для потребителя. Особое внимание хотелось бы обратить на способность западных бизнесменов выстраивать эффективные стратегические альянсы. На пересечении МКАД и ул. Профсоюзной в Москве построен крупнейший торговый центр с участием компаний ИКЕА, Ашан, ОБИ. В этом же центре арендуют площади российские компании – Шатура, Старик Хоттабыч и т.д. Западные структуры используют их в качестве дополнительного фактора привлечения потребителя. Но, контролируя непосредственно торговый центр, они могут, к примеру, поднять ставку арендной платы, и российские компании станут перед выбором: или отдавать значительную часть маржи, или искать другое место для продажи. При этом потребитель уже находится под контролем – в другое место его еще надо чем-то заманить, потратив на это массу времени и ресурсов.

- Кто может помочь собственнику разработать эффективную стратегию?

Самое главное - никогда не откладывайте решение стратегических вопросов «на потом». Когда из капитанской рубки «Титаника» стал виден айсберг, крутить штурвалом было уже поздно.

Спасение утопающих, в первую очередь – забота самих утопающих. Стратегический выбор в итоге все равно за собственником. Необходимо повышать уровень профессиональной компетенции, постоянно работать в направлении собственного развития через обучение, участие в конференциях, активное общение с коллегами. Конечно, определенную помощь могут оказать бизнес-консультанты. На Западе это специалисты, имеющие практику создания эффективных бизнесов и в силу разного рода причин перешедшие в сферу консалтинга. У нас таких консультантов крайне мало: они сами активно занимаются бизнесом. Второй вариант – российским предпринимателям не нужна одноразовая рыбка, они хотят иметь удочку. Иными словами, им требуется выстроить в собственной компании эффективный контур стратегического управления и контроллинга, отладить соответствующие аналитические инструменты, обучить персонал. Для решения подобных задач вполне достаточно компетенций российских консультантов. Но, консультант (как и врач, юрист, бухгалтер) должен быть серьезным профессионалом – слишком велика цена ошибки.

Комментарии: (0)   Рейтинг: