Организация не должна развиваться «вообще»



Большинство коммерческих организаций набирает персонал, совершенствует свою организационную структуру, покупает новое компьютерное и сетевое оборудование, внедряет раздельный учет затрат и бюджетирование, составляет маркетинговые планы, формулирует миссию, ориентируясь на лучшие мировые образцы. И, месяц за месяцем, проигрывает более успешным конкурентам, уступая им место на рынке. В чем причина успеха одних организаций и неудачи других? При всех различиях есть нечто общее, что объединяет успешные компании. Это более высокий, чем у других, уровень конкурентоспособности.



Если мы посмотрим на то, как структурирован рынок, мы увидим, что в каждом секторе очень ограниченное количество явно выраженных лидеров. Их может быть, два, три, четыре, но принцип Парето не нарушается – 80% рынка принадлежит 20% компаний.



Теория конкурентного маркетинга гласит: развитие компании должно быть не абсолютным, а относительным. Компания должна строить свою работу так, чтобы выигрывать относительно своих конкурентов. Это значит, что ваши продажи должны быть не вообще хорошими, а лучше, чем у конкурентов. Ваш PR -не просто изобретательным, а более действенным, чем у конкурента. Ваши кадры – не просто лояльными, а более эффективными, чем у конкурента и так далее. Вы начинаете мыслить в конкретно-конкурентном ключе и автоматически ваши планы развития становятся ощутимее.



Существует масса маркетинговой литературы, где пропагандируется инновационный подход. Никто не спорит, что хорошо бы открыть принципиально новое направление бизнеса и заработать миллионы. Но большинство компаний работает на уже так или иначе сложившихся рынках, где есть свои передовики и аутсайдеры. Когда вы видите серьезного конкурента, за ним как минимум стоит реальный рынок и клиенты, за которых стоит побороться. Ваша основная арена борьбы – голова клиента.



Во многом конкурентный маркетинг – это способ мышления руководителя. Для продвижения вперед, как ступенька, выбирается конкурент. Если цель достигнута – выбирается более крупный конкурент. В этой связи первая задача организации – определить тот сектор рынка, который ей по силам и изучить лидеров этого сектора.



Информация о конкуренте



Теория конкурентного маркетинга говорит, что гораздо полезнее своими силами детально изучить деятельность двух лидеров своего рынка, чем проводить маркетинговые исследования, осуществляемые неизвестно какими привлеченными сотрудниками агентства, занимающегося исследованиями, с неопределенными допущениями и качеством. Кроме того, можно не обращать серьезного внимания на информацию из PR -материалов конкурентов – рейтинги неточны, объявляемые объемы часто завышены. Какие же источники имеет смысл рассматривать?

Информация от клиентов. Клиенты заинтересованы в столкновении интересов поставщиков и манипулировании этими интересами. Поэтому они зачастую охотно делятся и позитивной и негативной информацией, от них можно получить коммерческое предложение конкурента, мнение о тех сотрудниках конкурента, с кем сталкивался клиент.
Информация от поставщиков (если они есть). Если у вас есть общие с конкурентом поставщики – перед вами открыты неограниченные возможности по получению данных о состоянии его дел. Все, что вам нужно сделать – стать ближе поставщику, чем конкурент.
Информация от сотрудников конкурента. Если вам, напрямую или через своих сотрудников, удается поддерживать постоянное общение с сотрудниками конкурента, постарайтесь не упустить такую возможность. Диапазон здесь широк – от дружеских встреч бывших коллег до совместного участия в одних и тех же профессиональных или общественных организациях. Особое внимание – увольняющимся сотрудникам конкурента. Вне зависимости от их уровня, они должны оказаться на интервью у вас.
Информация от журналистов. Все журналисты чтут профессиональную этику. И все журналисты – люди. Обратите внимание на вторую часть высказывания.
Информация от общих знакомых. Попробуйте сделать небольшое упражнение.


Возьмите листок бумаги, нарисуйте два кружка. Один из них – вы. Другой – конкурент. Постарайтесь такими же кружками и стрелками изобразить рядом с ними настолько полно, насколько сможете, внешнюю среду двух компаний. Очень вероятно, что обнаружится множество точек пересечений.



Оказывается, у вас уже есть доступ к необходимой информации, нужно только не лениться (и не давать лениться своим сотрудникам) задавать вопросы. Сама нацеленность на получение информации о деятельности конкурента «притягивает» ее к вам.



Изучение деятельности конкурента – базис теории конкурентного маркетинга. Что же дальше? Когда у вас в руках информация, перед вами встает математическая задача. Нужно меньшими средствами добиться большего эффекта. В рамках данной статьи мы остановимся на практических приложениях теории конкурентного маркетинга в рекламе, PR , продажах, кадровой политике и финансах.



Реклама и PR



Может ли реклама в настоящее время напрямую приносить клиентов? Почти нет. Реклама – это налог на известность. Если вы не платите налоги, у вас ухудшаются отношения с государством и начинаются проблемы. Если платите – этого отрицательного эффекта вы не испытываете. Если вы рекламируетесь, вас видят покупатели и покупают ваш товар. Исчезает реклама – покупатели приходят к осознанному или неосознанному выводу, что компания «сдулась» и меняют свои приоритеты.



Проанализируйте рекламную деятельность конкурентов. Где и как они рекламируются и, самое главное, сколько это стоит? Расценки рекламного рынка хорошо известны, остается только зафиксировать факты появления рекламы. Часто рекламные затраты делаются бездумно и неэффективно. Как только перед вашими глазами будет информация о рекламе конкурента, идеи по ответным действиям придут сами собой. Среди основных направлений конкуренции в рекламе:
Больше рекламы и PR . Если есть разумная площадка для рекламы, там присутствует конкурент и цена для вас посильна, станьте более заметны, чем ваш конкурент. Если конкурент просто стоит на выставке – проводите шумные презентации. Если директор конкурента – серьезный человек, который не дает интервью прессе – поделитесь со всеми своей жизнеутверждающей жизненной философией. О вас должно узнать максимальное количество потенциальных клиентов и их знакомых.
Более точная реклама. Конкурент может разместить, например, 10 растяжек по городу. Разместите две, но в самых лучших местах. Мы помним, что карьера Валерии – «певицы, которую ждали» пошла вверх после одного единственного плаката, исключительно удачно размещенного возле телевизионного центра в Останкино.
Новое в старом. На всех рекламных площадках есть стандартные условия размещения, стандартные конфигурации. Вы не обязаны с этим соглашаться. Предложите свой, новый вариант или совместную акцию. Один раз автору удалось уговорить отраслевой журнал сократить размер содержания вдвое, чтобы разместить свою рекламу на выгодном месте. Другой раз – договориться с сайтом о платном размещении своих новостей на самом верху, что дало в 10 раз более выгодное соотношение цены и количества кликов, чем у конкурента, который закупил верхний банер на полгода вперед.
Привязка к рекламе конкурента. Многие слишком активно ищут собственное лицо. Копируя стилистику конкурента-лидера, в глазах клиента вы становитесь на одну ступеньку с ним: реклама всех йогуртов до боли похожа, хотя кто-то был первым, разработавшим этот стиль и Вим-Биль-Данн когда-то не выпускал йогурты.


PR - это не столько пышные пресс-конференции сколько нормальные человеческие отношения. Любите журналистов больше, чем их любят конкуренты, дарите им подарки на праздники (не стесняйтесь уточнить, что подарили конкуренты), приглашайте на свои корпоративные мероприятия, делайте членами своей «трудовой семьи».



Кто отвечает в вашей компании за рекламу и PR ? Это важное направление работы. Ваша рекламная политика должна быть эффективнее, чем у конкурентов – меньшими средствами вы должны достигать большего эффекта.



Продажи



Сколько продает конкурент? Кому и где? Какими силами? Каков средний объем продаж на одного продавца? Насколько велик разрыв между ведущими и отстающими продавцами? Заполните сравнительную таблицу на основании тех сведений, которыми располагаете сейчас. Является ли ваше положение выигрышным? Если ответ отрицательный, есть реальная возможность исправить положение.



Чем отличается элитный спецназ от регулярных войск? Селекцией солдат. Объемом тренировок. Уровнем подготовки. Он специально готовится для того, чтобы, в самых сложных условиях, при столкновении с регулярными частями, одерживать победу.



Ваши продавцы должны превратиться в спецназ. Они должны одерживать победу в борьбе за расположение все более подготовленного и требовательного покупателя.



Часто можно услышать: а где же взять этих суперпродавцов? Там же, где берут спецназовцев – отобрать и подготовить.



1. Селекция. Как минимум в ваших продажах не должны работать люди, которым противопоказано работать с клиентами. В СМИ достаточно дикторов с дефектами речи, «антипродавцов» достаточно в любой продающей организации. Их отношение к людям, к жизни, их темперамент, характеристики их упорства и гибкости не позволяют им работать в продажах. Таких людей нужно переместить в другие подразделения либо удалить, т.к. они каждый день незаметно разрушают всё то, что вы с таким трудом строите.



При подготовке к любой конкурентной профессии применяется простой прием селекции – набирается гораздо больше претендентов, чем потом остается. С набранными много занимаются и не особенно церемонятся. Выживает сильнейший. Это происходит и с артистами балета, и со спецназом, то же самое должно происходить с сотрудниками вашего подразделения продаж.



Не уставайте давать людям шанс проявить себя. Организация, у которой тромбы в карьерных каналах, не имеет будущего, если не изменит свою жизнь.



2. Подготовка. Подготовка вашего продавца должна быть более интенсивной, чем подготовка продавца конкурента. Практика показывает, что как минимум раз в неделю должно проходить обучение. Раз в 2-3 месяца должны проводиться выездные мероприятия – тренинги по продажам, деловые игры и т.д.



Конечно, дело не только в качестве ваших продавцов. Предоставленные сами себе они будут действовать бессистемно. Важнейшим аспектом является системное управление продажами. У ваших продавцов должны быть детальные планы продаж, и они должны отслеживаться не в конце периода, когда уже поздно что-то делать, а как минимум в еженедельном режиме. Цель такой работы – выявление проблем всех видов и совместный (с руководителем продаж) поиск путей их решения. Организация, внутренняя культура которой – так называемая «культура специалистов», где не выстроена система и все возникающие проблемы решаются ограниченным числом квалифицированных сотрудников, несет в себе слишком большие риски.



Кадровая политика



Сделайте сравнительную табличку. В одной колонке – ваши ключевые сотрудники, во второй – сотрудники первого конкурента, в третьей – сотрудники другого. По горизонтали разбейте их по должностям. Проставьте им оценки, примерно оценив эффективность их работы. Что вы видите? В вашей команде есть явные пробелы. На этих местах часто лояльные люди, не отвечающие современным требованиям бизнеса. Вашей стратегией должна стать простая мысль – на всех ключевых позициях у вас должны быть сотрудники, которые работают лучше, чем аналогичные сотрудники конкурентов. Найдите место для менее эффективных сотрудников – в своей компании или, возможно, за ее пределами.



Поставьте задачи по подбору необходимого персонала. Не бойтесь работать с кадровыми агентствами (и не забывайте ставить им свои условия). Не бойтесь платить значительные суммы своим сотрудникам, которые приводят в компанию тех, на кого можно опереться.



Активно пиарьте свой процесс подбора, рассказывая в кадровых печатных и онлайновых СМИ, какая у вас в компании уникальная атмосфера и какие особые требования вы предъявляете к новым сотрудникам. Если ваша компания небольшая, уникальности должно быть больше, чтобы кадровые СМИ открылись для вас, если большая – вам будет проще. Но большинство компаний не пиарит свой подбор и у вас есть шанс опередить конкурентов в этом.



Возможно, бизнес конкурента имеет в своей основе буквально несколько талантливых сотрудников. Не стесняйтесь (лучше через хэдхантеров) сделать им предложение. Даже если они его не примут, это окажет свое разлагающее действие – сотрудник, у которого есть отчетливый путь для отхода, хуже работает и менее лоялен руководству. А если эти сотрудники – совладельцы бизнеса конкурента? Наладьте общение. Предложите им совместный бизнес. Покажите, что вы на их стороне. Противоречия в стане конкурента не заставят себя ждать.



Не забывайте приглашать на интервью абсолютно всех сотрудников конкурента, которые покидают компанию – люди в таком состоянии удивительно информативны. Брать их всех на работу не обязательно.



При этом нельзя забывать, что основной кадровый резерв может быть в вашей организации и многие успешные западные фирмы почти не берут сотрудников «с улицы», предпочитая их выращивать внутри себя. Яркий пример – консультационная компания McKinsey. Но всех лидеров объединяет то, что они не держат на ключевых постах сотрудников, которые хуже сотрудников конкурентов.



Финансы



Необходимо понять, каковы основные финансовые параметры деятельности конкурента. Что является основным источником его доходов и что с этим можно сделать? Какова стоимость его кредитных ресурсов в сравнении с вашей и где он кредитуется? Насколько упорядочена его финансовая система? Если деньги – это кровь бизнеса, ваша система кровоснабжения должна быть более совершенной, чем у конкурента. Сколько у вас сейчас денег? Сколько стоит ваш бизнес? Да, это можно посчитать. Да, на это уйдет некоторое время. Сколько? Неделя, две? Для того, чтобы эффективно распоряжаться ресурсами, чтобы принимать выигрышные рыночные решения, нужно отдавать себе отчет в своих реальных возможностях в каждый момент времени. Некоторые сетуют, что современный бизнес захватывают бухгалтера. Да, в конечном счете бизнес должен приносить не только радость владельцу (хотя это гипер-важно), но и прибыль. В обратном случае это уже не бизнес. Раз деньги счет любят, убедитесь, что вы считаете более правильно, чем конкурент. А четкое понимание того, что является основой финансового благополучия конкурента, скоординирует ваши мысли и конкурентные действия.



Заключение



Идея мирного и поступательного развития бизнеса, к которому относится человек, как наиболее почетного направления его деятельности, возобладала в относительно недавний исторический период. До этого достойным считалось воевать, захватывать земли и другие ресурсы противника, подчинять или физически его уничтожать и т.д. «Сливки общества», аристократия, занималась войной. Чем занимаются сегодняшние «сливки общества»? В сущности, той же войной, только приемлемой в современных условиях.



Теория конкурентного маркетинга борется с представлением о целесообразности поступательного развития бизнеса в отрыве от реальной конкурентной обстановки. Если вы хотите преуспеть – вы должны стать одним из нескольких лидеров выбранного вами рынка. Для этого, сначала в глазах потребителей, а затем и на самом деле, вы должны занять место существующего лидера. Вытеснить лидера с того места, где он теперь находится, вам помогут четко спланированные конкурентные действия, базирующиеся на постоянно получаемой вами информации из стана врага. Тратя меньше средств, вы построите более эффективную организацию. Организацию – лидер.

Комментарии: (0)   Рейтинг: