Михаил Рыбаков — бизнес-консультант, бизнес-тренер, старший партнер компании Just Consulting, сертифицированный специалист по управлению проектами (IPMA) (г. Москва)

Как должна строиться в компании работа по возврату потерянных клиентов?
Для начала хочу сказать, что работать с потерянными клиентами очень важно. Потому что если клиент перестал покупать наши товары или услуги, то это не только наша недополученная прибыль. Хуже то, что мы не знаем, где сейчас этот клиент получает те же услуги и что рассказывает про нас своим коллегами, какие слухи распространяет про нашу компанию.

Так же плохо, если мы не знаем, почему он от нас ушел. Причины могут быть разные, но ни одна не хороша:

Наша продукция его не устраивает
Он не доволен нашим сервисом, скоростью работы, количеством сбоев и т.д.
Ему не нравится хамство и/или низкая квалификация нашего персонала
На рынке появился сильный конкурент, который предложил ему более выгодные условия
Конкурент дал ему взятку и переманил к себе
И т.д. Как видим, количество вариантов весьма велико
Поэтому первое, что надо сделать – это выяснить у него самого причины его ухода. Это дает нам возможность бесплатно и максимально точно понять, что нам в нашей работе надо улучшать. А то некоторые компании платят бешеные деньги маркетинговым агентствам за то, чтобы те изучили, как компания выглядит в глазах клиентов.

Затем анализируем выясненные причины ухода и при необходимости принимаем меры по возврату клиента.

Как и во всем здесь важна планомерность, т.е. процессы анализа клиентской базы должны быть регулярными. Хорошо, если у вас есть система CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), тогда вы сможете за секунды узнать, кто из клиентов давно не пользуется вашими услугами.

То же касается и работы с рекламациями. Необходим четкий процесс, который расписан по шагам и включается каждый раз, когда компания получила жалобу от клиента. То есть важна технологичность работы с клиентом.

Заметим, это не отменяет личностного подхода, а скорее его усиливает. Вводя технологию, мы стремимся сделать так, чтобы «средний» менеджер по работе с клиентами, выполнял свою работу на уровне лучших коллег. Кстати, регулярный мониторинг клиентов и работа с рекламациями – обязательная часть системы менеджмента качества.

Чем заманить клиента обратно? Какие существуют приемы и методы и насколько они эффективны?
Я бы не употреблял слово «заманить»: оно низводит клиента на уровень животного. Клиент – это наш партнер, от которого зависит не толь ко успешность, но и само существование нашего бизнеса.

Для начала нам надо понять, что клиента не устроило. А для этого вступить с ним в диалог. Можно по телефону, но если есть возможность – лучше лично.

Как правило, разрыв отношений возникает после некоторого негатива, и нам важно не только понять причину ухода, но и снять сначала эмоциональный накал, а потом убедить клиента, что «такого больше не повторится». Сначала мы разбираемся именно с эмоциями, т.к. пока человек к нам плохо настроен, он не готов воспринимать наши аргументы.

Затем мы конструктивно стараемся найти такое решение, которое устроит обе стороны. Возможно, нам придется напрячься, удовлетворяя требования клиента, но обычно оно того стоит. Ведь часто вернувшийся клиент становится к нам еще боле лояльным: допустить промашку может каждый, а вот грамотно с ней разобраться – это искусство, и клиент это ценит.

Если давать клиенту скидки за возвращение, не ущемит ли это тех клиентов, кто не уходил? Не станет ли это поводом для спекуляций у вернувшихся клиентов и тех, кто про это узнает?
Как правило, лишних скидок лучше не давать. По крайней мере, впрямую. То есть лучше оказать какие-то дополнительные услуги, или сделать мелкий подарок, чем просто снижать цену. Потому что, давая скидки, мы, во-первых, оказываемся психологически ниже клиента, признаем его право манипулировать нами. А во-вторых, нам потом будет практически нереально вернуться к работе по прежним ценам. Ну и, наконец, это снижает рентабельность бизнеса и вообще смысл работать.

Вообще, если ваши сотрудники умеют решать все проблемы только с помощью скидок, значит, их квалификация сильно оставляет желать лучшего.

Каких клиентов надо возвращать, а каких нет? Кто должен этим заниматься – менеджер, который этого клиента вел или совсем другие люди?
Конечно, возвращать надо не всех. Для начала проведите обычный ABC-анализ своих клиентов: А – ключевые клиенты (обычно по обороту и прибыли), B – средние, C – мелкие. Как правило, клиенты категории С – не только самые мелкие, но и самые проблемные. То есть с ними много возни, а результат невелик. Поэтому один из классических способов поднять рентабельность бизнеса – концентрироваться на ключевых и средних клиентах, отказываясь от мелких.

Однако, не все так однозначно. Возможно, что клиент, сделавший однократную небольшую покупку – это на самом деле крупная компания, закупившая у вас пробную партию с целью оценить уровень вашей работы. А возможно, это молодая компания, которая завтра вырастет в разы, и вы вырастете вместе с ней. Так что стоит внимательно относиться к каждому клиенту, учитывать не только текущий оборот с клиентом, но и его потенциал.

Возвратом должен однозначно заниматься высококвалифицированный специалист. Если менеджер, упустивший клиента, на это способен – хорошо, если нет, пусть эти занимается другой, или вышестоящий руководитель.

Напоследок хочу сказать, что, конечно, лучше не допускать ухода клиентов, а для этого знать каждого клиента «в лицо», понимать его текущие задачи и умонастроения. Можно включить в систему мотивации менеджеров депремирование за потерю клиентов. Но если клиент все же ушел – то в большинстве случаев стоит приложить все усилия для того, чтобы его вернуть.

Комментарии: (0)   Рейтинг: