Данная статья представляет собой часть главы Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг, намеченного к выходу в январе 2002 г. Впервые статья была опубликована на интернет-ресурсе e-xecutive.ru, после чего она была значительно доработана с учетом замечаний и дополнений профессионального сообщества. Представленный материал подготовлен независимыми консультантами по маркетингу профессиональных услуг Михаилом Ивановым и Михаилом Фербером.

Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте.
Стюарт Хендриксон Брит (американский социальный психолог)

По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. До Второй Мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди партнеров газеты "Ведомости" (как в печатном, так и в электронном изданиях), у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в "Шереметьево–2". После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ. Практически во всех этих случаях лидеры используют рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Прямая реклама

Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу PwC и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямой рекламы McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Услуги этих компаний продаются по-другому и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Как будет показано ниже, на выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов: от типа услуг и наличия сезонности спроса, до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже практически не осталось узко специализированных компаний, невозможно выработать универсальной рекламной стратегии. Поэтому в данном случае рассмотрены различные теоретические подходы и приведены примеры из практики, иллюстрирующие их.

Выбор средств рекламы

Выбирая средства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернет, справочниках, наружную рекламу и спонсорство.

1. Реклама в печати

Под общим названием "реклама в печати" подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, учитывайте, что газеты имеют более короткий, по сравнению с журналами, жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако, жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом "Эксперт", обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.

Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в главе "Public Relations". Можно отметить, что многие крупные компании, например, Юникон/МС, предпочитают рекламу в таких рейтингах всей остальной.

Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть "вторичная аудитория" и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равным весом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.

Выбор изданий. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании руководствуйтесь двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.

После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в них рекламы ваших конкурентов. С этой целью просмотрите подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов, или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.

Разрабатывая рекламную кампанию, вы можете сделать акцент либо на общеделовых изданиях (Эксперт, Рынок Ценных бумаг, Ведомости, Коммерсантъ), либо на узкоспециализированных (Вестник ФСФО, Вестник Высшего Арбитражного Суда). Реклама в деловых изданиях общего характера имеет больший охват, но он не всегда совпадает с вашей целевой аудиторией. Специализированные профессиональные издания имеют меньший охват, но рассчитаны на узкую целевую аудиторию.

В силу профессиональной заинтересованности аудитории таких изданий, первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них гораздо выше, чем в общеделовых изданиях. Поэтому, размещая в них рекламу, делайте ее более информационной, чем имиджевой. Практика показывает, что реклама в таких изданиях, содержащая значительное количество текста, привлекает столько же внимания, сколько и короткая реклама. Также в этом случае важен выбор места размещения рекламы, т.к., в отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные издания редко читают полностью, сразу же обращаясь к нужным разделам. Например, если вы специализируетесь на независимой оценке, то при размещении своей рекламы в Вестнике Высшего Арбитражного Суда расположите ее в разделе, посвященном сообщениям о банкротстве или же на второй странице обложки.

Частота и время выхода рекламы. При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета вы можете выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. При этом необходимо учитывать, что различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.

В случае, если основными услугами вашей компании являются стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от вас требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме этого, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т.е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в "Финансовой газете" или в журнале "Деньги". В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру "7", указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако, личный опыт показывает, что иногда и 7 повторений недостаточно.

Некоторые маркетологи консалтинговых компаний считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников - например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут ни подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.

Качество рекламного макета. В своей рекламе попытайтесь очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с вами. Для этого предварительно выясните, что действительно важно для ваших клиентов и сделайте на этом акцент. Если ваша компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно укажите на это; если среди ваших клиентов есть известные предприятия, то не стесняйтесь ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статей и поэтому остаются за рамками данного материала. Единственное, о чем стоит напомнить, так это о правиле "золотого сечения". Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению.



Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому старайтесь сделать их одновременно и привлекательными, и информативными. Используйте в заголовках наводящие вопросы. Человек, видя обращенный к себе вопрос, бессознательно пытается ответить на него. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами "как?" и "новость" на 14% повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления. Этим приемом пользуются многие консалтинговые компании. Так, компания "Что делать - консалт?" задает в своей рекламе вопросы: "Кто знает налоговый кодекс?", "Кто знает законы?", "Кто знает как…". "Национальное агентство аудита" предлагает клиентам совместно оценить, сколько стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например, Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: "Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?", тут же сама себе отвечает: "the answer is Deloitte&Touche".


Этим компания ставит себя под удар, так как при желании конкуренты или потребители могут оспорить в судебном или административном порядке рекламу, потенциально вводящую потребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Touche будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала ложные сведения. PwC долгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. Однако, прошло уже несколько лет с момента первого появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли. Старайтесь, чтобы заголовки вашей рекламы были короткими и несли лишь одну основную мысль. Например, не совсем удачный заголовок рекламного макета использовала Росэкспертиза: "Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям". Приведенный текст содержит три посылки.

Первая - "Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи", вторая - "обеспечим сопровождение вашего бизнеса", и третья - "обеспечим сопровождение ваших инвестиционных проектов". Кроме того, данный заголовок содержит три соединительных союза "и", что делает его чрезвычайно сложным для понимания и чтения. Помните, читатели не должны догадываться, что на самом деле вы хотели сказать.


Для привлечения внимания вы также можете использовать в дизайне своей рекламы графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30 - 40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления. Несколько лет назад у Price Waterhouse была целая серия рекламных объявлений под общим девизом "Спросите у Фреда". В объявлении была помещена крупная фотография Фреда Майлса – в то время руководителя российской SAP-практики, а ниже пояснялось, что он является лучшим специалистом в своей области, и что именно он сможет разрешить ваши проблемы.


Если у вас большая компания, уже имеющая известный брэнд, то вы можете себе позволить делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если же ваш брэнд малоузнаваем, то вам следует максимально рельефно подчеркивать содержание ваших услуг и преимущества работы с вами. Примером не совсем удачной рекламы такого типа может служить рекламное объявление компании Аквариус консалтинг. В этом объявлении компания использует ссылку на слова некого г-на Хатчесона (без какого-либо пояснения, кто же он такой), объясняя, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Довольно крупно выделена фотография неизвестного мужчины, при этом не ясно, то ли это г-н Хатчечон, то ли руководитель компании, и лишь где-то внизу, абсолютно таким же шрифтом, указаны услуги компании, которые должны были бы быть выделены наиболее крупно. Этот случай особенно показателен, т.к. компания Аквариус Консалтинг полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники, и данное рекламное объявление никак не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.

Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Даже PwC, имеющая один из сильнейших брэндов на российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.


Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово "оценка", а также адрес своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией "4 года на рынке, не одной рекламации и т.д." Более мелко, для тех, кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.

Помимо выбора успешной стратегии размещения рекламы, PwC создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой серии имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании.



Рассмотрим несколько вариантов рекламы этой серии. Ярко выделенные лаконичные заголовки и авторские фотографии, правами на которые, очевидно, обладает компания, сразу же привлекают внимание. Под фотографиями, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст и выделенный отдельным шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета расположены адреса и телефоны представительств компании. В дизайне компания использует семь размеров шрифтов и три цвета, что делает макет простым для восприятия и удобным для чтения.

Оба приведенных здесь рекламных макета ориентированы на конкретную отрасль – телекоммуникации и фармацевтика. Текст макета "связь с миром" подчеркивает, что компания не просто делает свой бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы. На это же работает и фотография звонящей по телефону пожилой женщины (видимо, по новой линии, проложенной при поддержке компании). Макет "верная формула" раскрывает сущность услуг компании. В обоих рекламных объявлениях обыгрывается цифра 150: "сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам". На самом деле в компании работает не ровно 150 000 экспертов и, наверное, количество представленных стран является приблизительным, но указанное сочетание звучит лучше чем, например: "152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам".





Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например, Юникон/МС и консалтинговое подразделение банка Никойл используют в своей рекламе эффект переноса имиджа. Используя такой прием, эти компании размещают в рекламных макетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом, они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, и почему бы и вам не присоединится к лидерам. Недостатками такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не рассказывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Так, например, Газпром фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже, в двух уже упомянутых макетах (Никойл и Юникон/МС), имеются ссылки на эту компанию и размещен ее логотип. Более того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же, во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Классифицированная реклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе, но она подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то для повышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашего объявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, если это сделать вам не удастся, попытайтесь, по крайней мере добиться того, чтобы местоположение вашей рекламы не менялось от выпуска к выпуску. Выделение с помощью шрифтов не увеличивает внимания к вашей рекламной строке, т.к. невозможно предугадать, будут ли так же выделены выше и ниже стоящие строчки рекламный объявлений.


Не смешивайте в своих рекламных объявлениях несколько посланий. Сообщая о своих услугах, вам не стоит тут же предлагать партнерство региональным компаниям или же приглашать новых сотрудников. Все это сбивает с толку ваших потребителей и свидетельствует о вашем невысоком профессионализме.

Будьте осторожны, используя юмор в рекламе, и совсем избегайте сравнений с другими компаниями. Однако, и из этого правила есть исключения. На макете представлено рекламное объявление компании РИЭРСИ. Несмотря на то, что образы этой рекламы взяты из общедоступных библиотек, и компания использует юмор в своей рекламе, оригинальный подход делает ее запоминающейся.

Совет: Создание запоминающейся рекламы не простое дело, поэтому вам необходимо хранить и анализировать, помимо своей рекламы, рекламные макеты ваших конкурентов. Кроме того, собирайте всю понравившуюся вам рекламу, даже если она и не относится к вашим услугам. Перед публикацией обязательно дайте посмотреть свои рекламные макеты представителям целевой аудитории. Выясните, что им нравится, а что нет. По результатам обсуждения внесите соответствующие поправки.

2. Реклама в справочниках

Несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует от вас серьезных усилий, но, например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модуль до 700 долл. за полноцветный.

Читателей справочников типа "Желтые страницы" можно разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые - ищущие координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника "Адрес-Москва" за 1998-1999 гг.

Если в вашем городе, как, например, в Москве, издается несколько справочных изданий, то проследите за тем, чтобы информация о вашей компании попала во все эти издания. Можно отметить, что реклама в региональных "Желтых страницах" более эффективна, чем реклама в "Желтых страницах", издающихся в крупных городах.
Ведущие московские справочные издания
Справочник
Заявленный тираж
Выход

Желтые страницы Москва
250 000
Ежегодно в ноябре

Евроадрес АДРЕС МОСКВА
150 000
Ежегодно в сентябре

Справочник Москвы МГТС
150 000
Ежегодно в начале года

Moscow Business Telephone Guide
30 000
10 раз в год


3. Реклама в информационных системах

Информационными системами "КонсультантПлюс", "Гарант" и "Ваше право" пользуется большинство руководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, среди которых могут быть ваши потенциальные клиенты. Почти во всех этих системах, как в off-line, так и в on-line версиях существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях. Размещение стандартной информации, содержащей название компании, перечень услуг, адрес и телефон – бесплатное. Дополнительная информация и выделение оплачивается отдельно.

4. Наружная реклама


Несмотря на то, что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе в целом малоэффективно, возможно придумать несколько нестандартных подходов к данному типу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для рекламы, где потенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у Росэкспертизы - на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше и установила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower. Учитывая то, что в этом комплексе, помимо головного офиса компании, находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Andersen, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов. На фотографии представлены рекламные объявления, размещенные напротив здания Арбитражного Суда г. Москвы.


Вывеска на фасаде вашего офиса тоже относится к наружной рекламе. Поэтому обязательно сделайте ее в том здании, где находится офис вашей компании. Вы не всегда знаете, какие компании работают в одном с вами здании, а тем более, какие к ним приходят клиенты. Поэтому постарайтесь добиться от ваших арендодателей права на размещение своей вывески на фасаде здания. Если вам это удалось, то сделайте ее первоклассного качества, лучше всего многоцветную. На фотографии представлена вывеска компании БКГ. Более крупный формат и наличие нескольких цветов, заметно выделяют ее на фоне вывесок других компаний. Помимо наружной вывески, сделайте табличку внутри, возле входа. Ваши клиенты должны отличать ваш офис в коридорах с одинаковыми дверьми.

5. Реклама в Интернет

Реклама в Интернет включает в себя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах, баннерную рекламу.

Информационные каталоги. Разместите ссылки на ваш сайт в основных каталогах - List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказывать услуги иностранным компаниям, англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова "Россия", например "marketing russia".

Зарегистрируйте свою компанию во всех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди таких можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru

Не заказывайте услуг типа "Зарегистрируем ваш сайт в 398 поисковиках" - такая регистрация результата не даст.

Поисковые системы. Добейтесь того, чтобы в основных российских поисковых машинах (Rambler, Yandex, Aport) ваш сайт появлялся на 1-2 странице при поиске по ключевым для вас словам. Внимательно прочитайте правила индексирования в каждой из поисковых машин и сверстайте страницы своего сайта в соответствии с этими правилами. Некоторые компании используют маленькие хитрости, индексируя свои станицы таким образом, что, набирая в поисковой строке имя известных международных компаний, вы так же сталкиваетесь с информацией об этих компаниях. Например, набрав в системе Yandex имя любой компании из Большой пятерки или других известных западных консультантов, вы обязательно на первой же странице столкнетесь с ссылкой на компанию БКГ.

Баннерная реклама. Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна, в среднем, CTR составляет менее 0,5%. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на вашем сайте ничего не принесет вам, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, также как и баннеры свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от таких действий стоит отказаться.

Тем не менее, целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Рассмотрите возможность размещения баннеров вашей компании на тех сайтах, где присутствуют ваши клиенты. Например, PwC, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, размещала свои баннер на страницах, посвященных сахарной отрасли.

Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новых клиентов. По большей части эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж. Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты при анализе рынка.

Для компании также важно, чтобы о ней знали не только ее клиенты, но и конкуренты по следующим причинам:
ваши конкуренты могут привлечь вас на субподряд;
текучесть кадров в консалтинге составляет около 20% в год, и поэтому консультанты конкурирующей компании, уйдя рано или поздно в реальный бизнес, могут стать вашими заказчиками;
консультанты (в т.ч. и ведущие) достаточно часто переходят из одной конкурирующей компании в другую.

Так что, если вы хотите получить подготовленных высококлассных сотрудников, то, занимаясь брэндингом, не забывайте о своих конкурентах.

6. Спонсорская деятельность

Обычная реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями, а именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и пр. в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальных событий, например, концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства авторы советуют обратить особое внимание на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Можно отметить, что международные компании значительно более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги. Практически единственной российской компанией, косвенно информирующей о своей спонсорской деятельности, является "Гориславцев и К". В макете рекламного объявления эта компания подчеркивает, что использует эскиз работы ученика школы-интерната для детей с нарушениями зрения. Судя по этой информации, можно предполагать, что компания оказывает этой школе спонсорскую помощь.

Профессиональные конференции. Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства профессиональных конференций выбирайте не разовую конференцию, на которой организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы. Всегда добивайтесь от организаторов наилучших условий, так как они не избалованы вниманием и практически всегда готовы снизить стоимость спонсорского пакета. Проследите за тем, чтобы ваши представители всегда выступали на проводимых конференциях, ваша реклама была в раздаточном материале, а ваш логотип во всех рекламных материалах конференции (плакаты, реклама в прессе, стикер на трибуне). Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить спонсирование компанией Ernst&Young работы Консультативного совета по иностранным инвестициям, спонсирование Deloitte&Touche форума Москва-Инвест, а также спонсирование KPMG Российского экономического Форума в Лондоне. Более подробно о практике участия и проведения конференций будет рассказано в главе, посвященной практике Public Relations.

Культурные и спортивные мероприятия. Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, Coopers&Lybrand, проводя в Третьяковской галереи прием в честь пятилетия своей деятельности в России, выступала спонсором выставки иконы Владимирской Божьей Матери. В России наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубок Дэвиса, Кубок Кремля и другие культурные и спортивные события. Центральное отделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока невозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным.

Спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов академиков.

Проекты Pro-bono.Социально значимые проекты дают возможность заявить о своей компании. Например, McKinsey помогала Эрмитажу, музею Прадо, Красному кресту в Швейцарии, Лондонскому зоопарку, Сиднейскому симфоническому оркестру; Accenture вела проект по РГБ (Библиотека им. Ленина); Юникон выступал официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время являлся консультантом Государственной Третьяковской Галереи в рамках "Генерального соглашения о спонсорстве". Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над Pro-bono проектами..

Если Вы работаете в небольшой компании, и вам кажется, что такие проекты не для вас, постарайтесь взглянуть на эту проблему по иному. Например, даже небольшой аудиторской компании под силу провести бесплатный семинар по актуальным вопросам налогообложения для местных театров или библиотек. Если же вы сумеете еще и правильно рассказать об этом в прессе, то ваши расходы многократно окупятся.

Участие компании в социально значимых проектах позволяет получать хорошее паблисити, налоговые льготы и "обкатывать" только что присоединившихся к компании консультантов.

7. Рекламный бюджет

Размер рекламного бюджета зависит от целей, поставленных компанией на указанный срок. На российском рынке он может варьироваться от $1 млн. у некоторых компаний Большой пятерки до нескольких тысяч у небольших региональных фирм. Составление рекламного бюджета на сколько-нибудь длительный срок сопряжено со многими трудностями, среди которых:
Невозможность точного соотнесения затрат на будущие рекламные мероприятия, которые надо представлять в начале года, с прибылями, которые будут получены только в конце года.
Сложность в определении взаимосвязи между конкретными рекламными мероприятиями и поведением потребителей.
Невозможность точного прогнозирования изменения в макросреде (изменение законодательства, действия конкурентов и др.) на весь период планирования.

В общем виде на размер бюджета и состав конкретных мероприятий влияет область консалтинга, в которой работает компания, и внутренние факторы компании.

область консалтинга:
этап жизненного цикла услуги (внедрение, зрелость, рост, стагнация);
наличие сезонности;
степень вовлеченности клиента в процесс консультирования;
продолжительность выбора клиентами поставщика (оценщика выбирают быстро, а консультанта по управлению в - течение более длительного периода).

внутренние факторы компании:
степень аффилированности компании;
сила брэнда;
содержание портфеля услуг (монопрофильная или универсальная компания);
на каких географических рынках работает компания (локальных, национальных, международных).

8. Ошибки в рекламе

Наиболее распространенные ошибки в рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса приемов и методов, свойственных товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеров можно отметить применение массовой рекламы, безличную рассылку предложений, попытки применения дисконтных карт и др. Ниже рассмотрены некоторые наиболее типичные ошибки.

Неверный выбор носителей рекламы. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор, и вообще они чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, иногда заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать стикеры в московском метро, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают "говорящее радио" (типа "Эхо Москвы" и "Маяк") во время поездок на машине или читают специальные "воздушные" журналы в самолетах. Но и это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.

Невнимательное отношение к собственной рекламе. Вам необходимо отслеживать все появления вашей рекламы. Если вы не делаете этого, то может произойти следующее:
реклама может не выйти оговоренное количество раз;
она может попасть в области полиграфического брака;
принятая по телефону текстовая реклама может нести искажения;
реклама, сверстанная в рекламном агентстве "на потоке", может существенно отличаться от желаемой;
баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.

(Например, ПрайсВотерхаусКуперс, размещая баннерную рекламу в электронном издании Ведомостей, не проследила за тем, что при печати материалов газеты баннер компании отсутствует на выводимой странице.)

Использование в рекламных материалах типовой графики.Стандартные фотографии "деловых" людей, пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам, или обсуждающих "важный проект", кочующие из номера в номер, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Авторы советуют избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек

Михаил Иванов, Михаилом Фербер

Комментарии: (0)   Рейтинг: