Большинство маркетологов Петербурга и Северо-Запада прибегают к помощи информационных систем лишь по необходимости. Они не видят возможностей, которые открывает полноценная автоматизация их труда

В очередной статье из цикла "Профессионал" мы рассказываем об информационных системах, которыми пользуются для автоматизации своего труда специалисты по маркетингу. В мировой практике ключевым инструментом маркетолога давно уже стали CRM-системы - решения, позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами. Однако специалистов и компаний, заинтересованных во внедрении таких технологий, на Северо-Западе России немного.

На практике автоматизация текущей работы маркетологов не заходит дальше организации документооборота на основе обычных офисных приложений. Аналитическая работа чаще всего ведется в Microsoft Excel, в которую выгружается база данных из 1С.

Знают ли маркетологи о существовании CRM-решений? Почему они используют в своей работе лишь очень ограниченные по функциональности офисные приложения? Разобраться в этих вопросах нам помогут рассказы специалистов по маркетингу.

Маркетинг подручными средствами
По мнению директора по маркетингу торговой сети "Место", президента Санкт-Петербургского клуба маркетологов Андрея Минина, "основная работа отдела маркетинга - это анализ конкурентов, сбор рыночной информации, оценка рынка, формирование карты рынка. Управление отношениями с клиентами составляет достаточно небольшую часть работы маркетолога. Поэтому специальными программами в области CRM я не пользуюсь. Базу данных по адресам веду в Microsoft Excel или в Outlook, оперативную информацию по рынку фиксирую в отдельных файлах, а наиболее важные данные - в бумажном досье".

Как говорит Минин, Excel позволяет решать 90% всех задач маркетолога - начиная от построения модели рынка и необходимых расчетов и заканчивая обработкой базы данных по продажам. "База данных ведется в 1С, но для маркетолога удобнее работать с ней, перебросив ее в специальную программу. Таким способом из учетной программы можно извлечь разнообразные данные: периодичность и отдельные нюансы поставок, долю в продажах отдельных позиций и т.д. При необходимости из базы берутся и адресные данные".

Текущая работа с клиентами в компании строится также в Excel - к отдельной базе организован совместный доступ специалистов. При необходимости директор по маркетингу загружает в программу данные по обзвону клиентов для отдела продаж: менеджерам передается информация по потенциальным клиентам, после чего маркетологи получают сведения о результатах работы. Андрей Минин считает, что возможности Excel многие используют в лучшем случае на треть, на самом деле у программы немалый потенциал.

Управление хаосом
Выбор офисной программы Excel для анализа данных в маркетинге вполне закономерен. Как говорит менеджер по маркетингу компании Microsoft Виталий Титов, отвечающий за развитие решения Microsoft CRM, "Excel действительно удобен, я и сам его использую, но в первую очередь для анализа первичной информации, для построения сводных таблиц и визуализации данных. Построение отношений с клиентами, детальная работа с информацией о них - это совсем другой жанр".

Excel позволяет только обрабатывать данные, но не автоматизировать бизнес-процессы отдела маркетинга. Если директор по маркетингу хочет в автоматизированном режиме управлять рассылками и маркетинговыми кампаниями, ставить сотрудникам задачи и отслеживать их выполнение, представлять информацию в любом разрезе, то это уже задачи CRM-системы.

Системный интегратор Digital Design автоматизировал работу маркетологов на основе модуля CRM Microsoft Axapta. По словам руководителя группы маркетинга Анастасии Козыревой, с помощью ИТ-решения можно в режиме реального времени контролировать задействованные ресурсы маркетинга, вести мониторинг состояния продаж и отзывов клиентов. "Система дает возможность планировать маркетинг, основываясь на измеримых показателях. На стандартный вопрос топ-менеджмента: "Что мы получили за эти деньги?" я всегда могу дать точный ответ, проследив детально взаимосвязь между маркетинговыми кампаниями и количеством новых клиентов. Я могу оценивать финансовый результат и прогнозировать срок окупаемости маркетинговых кампаний", - говорит Козырева.

В пивоваренной компании "Вена" установлена система "МОНОЛИТ: CRM" (разработка петербургской компании " Монолит-Инфо"). Национальный менеджер по развитию продаж "Вены" Эльвира Черная рассказывает: "СRM позволяет гибко ставить задачи полевым сотрудникам отдела продаж. Например, нам необходимо провести промоушен бренда "Невское" в ряде точек самообслуживания, в нескольких павильонах разместить специальные дисплеи Kronenbourg 1664, а в торговые точки, расположенные в зоне проходящего фестиваля Tuborg Loud&Live, надо привезти промо-продукцию. Без использования CRM такое множество разнородных задач, поставленных перед торговым представителем, неизбежно привело бы к путанице и к плачевному результату".

За счет накопления первичной клиентской базы данных и информации о каналах распространения у маркетологов "Вены" появилась возможность отслеживать и анализировать динамику развития отношений с отдельным клиентом или группой клиентов. Это позволяет подбирать тип обслуживания, оптимальный для той или иной группы, и фокусироваться на торговых точках, имеющих наибольший маркетинговый потенциал. "Такое "взвешивание" клиентской базы производится регулярно, раз в два-три месяца. До внедрения CRM-системы подобные операции совершались не чаще одного раза в год, а их результаты зачастую были некорректны, так как основывались на субъективных оценках торговых представителей", - добавляет Эльвира Черная.

Прозрачные продажи
При традиционной организации детали отношений с клиентами известны только менеджерам по продажам, и после увольнения этих сотрудников такая информация бесследно исчезает. Поэтому еще одна задача автоматизированного управления маркетингом - сделать прозрачной работу отдела продаж. Служба маркетинга холдинговой компании СЗНК поставила перед собой именно такую задачу и, как считает директор по развитию и маркетингу Андрей Ишаков, в основном с ней справилась.

Работа маркетологов в этой компании автоматизирована на базе CRM-решения Quick Sales. "По итогам первого месяца работы у менеджеров, которые начали активно вести работу в системе и заносить в нее данные, появилась "воронка продаж" - графическое изображение их активности по всем открытым сделкам. Этих менеджеров отдел маркетинга предложил наградить премией", - отмечает Андрей Ишаков.

После месяца работы системы в СЗНК неожиданно отказал сервер. Пока его восстанавливали, доступа к базе не было. На протяжении всего времени ремонта менеджеры постоянно интересовались, когда же запустят программу; а это означает, что все их планы на тот момент были зафиксированы в общей базе.

Однако важно не просто контролировать менеджеров по продажам, но наладить процесс взаимодействия маркетологов и продавцов. В маркетинге часто применяется термин "лид" (lead - "зацепка"), которым обозначается потенциальный клиент, проявивший интерес к продуктам и услугам компании. Как говорит директор по маркетингу компании Sputnik Labs Ирина Синицина, "в большинстве компаний отсутствует эффективная связь между маркетингом и продажами. Этот разрыв связан с тем, что у специалистов по маркетингу нет возможности отследить, когда "лид" превратился в сделку, а точнее, благодаря какой зацепке эта сделка произошла.

Когда деятельность маркетологов и специалистов по продажам удается связать при помощи информационной системы, эффективность труда растет и у первых, и у вторых. К примеру, как говорит Эльвира Черная, "торговые представители непосредственно перед визитом в торговую точку имеют возможность просмотреть динамику ее развития по разным брендам и товарным позициям. А это позволяет правильно расставить акценты во время визита".

Невыгодная экономия
На Северо-Западе крайне мало профессионалов-маркетологов, осознающих потенциал CRM-технологий и активно использующих соответствующее программное обеспечение. Специалистов, которые владеют методами поиска скрытых закономерностей в поведении клиентов, способны выстраивать продуманные и просчитанные программы лояльности, практически нет.

То, что маркетологи не имеют доступа к современным ИТ-решениям, во многом зависит от желания руководства сэкономить на корпоративном программном обеспечении. Однако сами специалисты по маркетингу часто имеют слабую профессиональную подготовку и поэтому не могут эффективно задействовать потенциал информационных технологий. Обращать внимание на образовательный уровень работников службы маркетинга в ходе внедрения CRM-продукта - задача не только для консультантов, внедряющих систему, но и для менеджмента компании.

Комментарии: (0)   Рейтинг: